Los cinco desafíos clave de la comunicación interna: así lo están abordando las grandes compañías
La comunicación interna vive un momento de inflexión. Ya no basta con “informar”: hay que influir, conectar, movilizar y medir impacto real en negocio. Y los retos que afectan al mercado profesional en términos generales, como la globalización, la diversidad, el avance de la IA o el engagement laboral se convierten en desafíos significativos para la gestión comunicativa en las organizaciones.
Precisamente con el objetivo de abordar los principales desafíos de la comunicación interna y conocer cómo los están afrontando y superando en las grandes empresas, desde Vip District, part of the Epassi Group, han celebrado un webinar, en colaboración con Factor Humano, en el que han contado con la participación de: Loren Mercado, Communication & Engagement Manager-HR Iberia de DHL; María Martín, Manager de Performance & Development de Securitas Direct; María Escribano, directora de Comunicación interna, Experiencia de Empleado y Bienestar de Leroy Merlin; y Natalia Sánchez, Global Internal Communications Manager de Prosegur.
En el webinar, moderado por Nicolás André, HR Solutions Director de Vip District, han dibujado los retos a los que se enfrentan en el día a día, así como las estrategias que están utilizando para superarlos.
Los cinco grandes retos de la comunicación interna
- Personalización para impactar en todos los ‘públicos’: entornos globales, multiculturales, multigeneracionales…
El mercado laboral es más diverso que nunca: diferentes generaciones con hábitos de consumo informativo radicalmente distintos, entornos multiculturales que entienden la comunicación de forma diversa y, especialmente en compañías tan transversales como las que han participado en el webinar, plantillas con casuísticas totalmente distintas… Y ahí reside uno de los principales retos, en llegar de forma efectiva a todos los ‘públicos’
“Nuestro principal reto es cómo realizar una comunicación de impacto que genere conexiones emocionales en un entorno de 180.000 profesionales, 36 países, 18 idiomas y un 87% de plantilla operativa deslocalizada” - Natalia Sánchez (Prosegur)
Para ello, es esencial apostar por la segmentación y las estrategias de omnicanalidad, adaptando el lenguaje y el formato en el que llega la comunicación según el público al que se dirija. En términos globales, el propósito también se convierte en un mecanismo imprescindible que ejerce como eje de cohesión comunicativa entre los diferentes perfiles que componen las organizaciones en la actualidad.
- Combatir la infoxicación sin perder relevancia
Si hablando en términos globales, vivimos en un mundo más interconectado que nunca donde la sobreabundancia informativa está totalmente asumida por la sociedad, en las empresas la realidad es exactamente la misma: demasiada información, demasiado ‘ruido’ y una comunicación que, más que informar, cohesionar y unir, satura y desconecta.
“Nos dimos cuenta de que los equipos estaban saturados con muchísima información. El reto es ordenar el qué, el cuándo y el cómo” - María Escribano (Leroy Merlin)
En este sentido, el verdadero reto consiste en ordenar, ‘curar’ y construir un sistema de comunicación que priorice aquello que es verdaderamente relevante de aquello que acaba por convertirse en ‘ruido’. Y para lograr superar este desafío es esencial definir canales específicos para cada tipo de mensaje, segmentando y jerarquizando de manera clara las prioridades, así como apostar por formatos breves y convertir la claridad en una obsesión saludable.
- Convertir a líderes y embajadores en motores de comunicación
En entornos operativos o deslocalizados, la comunicación “de verdad” sucede cuando existe un interlocutor cercano que baja el mensaje y lo traduce al contexto. Y uno de los consensos más sólidos del debate residió en que el canal más efectivo sigue siendo la conversación presencial.
“Los canales más efectivos son presenciales, verbales y al mismo nivel de interlocución. Si no trabajamos la comunicación estratégica, estamos haciendo solo el 50% de nuestro trabajo” - Loren Mercado (DHL)
Aquí la formación en comunicación, oratoria e influencia se convierte en el mejor ‘arma’ de las compañías, así como la cultura de escucha activa, que se ha convertido en una verdadera obligación para las empresas en los últimos años. Asimismo, algunas marcas apuestan por la creación de redes de embajadores que conviertan un ‘simple mensaje corporativo’ en un mensaje vivido que realmente tenga calado en la organización. Además, acotar los rituales de comunicación a momentos naturales -inicio de turnos, briefings…- es una rutina muy efectiva a la hora de lograr una comunicación saludable y con impacto real.
- Medir impacto, no ratio de apertura
Como en todo lo relativo al negocio, la comunicación también debe tener sus propias métricas, sus propios KPIs. Pero, en este caso, el objetivo no debe ser medir únicamente acciones o resultados concretos, sino medir el impacto que ha generado esa acción o ese resultado. ¿Se ha generado el efecto deseado?
“Teníamos newsletters con más de un 80% de ratio de apertura y solo cuatro inscritos en el programa. El ratio de apertura no es el impacto” - María Martín (Securitas Direct)
Para afrontar este reto, las compañías están yendo un paso más allá de los datos superficiales y redefiniendo qué significa “éxito” en comunicación interna. Ya no se trata solo de medir aperturas o clics, sino de vincular cada mensaje a un objetivo concreto y evaluar si realmente ha provocado el comportamiento esperado: inscripción en un programa, participación en una iniciativa, adopción de una herramienta o mejora en indicadores de clima y compromiso. Además, están combinando métricas cuantitativas con escucha activa, con el objetivo de entender por qué, en ocasiones, un mensaje se abre pero no genera acción.
- Integrar la IA… sin perder el ‘piel con piel’
La Inteligencia Artificial ya forma parte del día a día en comunicación interna, pero las cuatro participantes en el debate coincidieron en que el factor humano sigue siendo el motor pues la tecnología es un acelerador, no un sustituto.
“El futuro está en humanizar y emocionar… lo que no nos va a dar la IA es el piel con piel” - María Escribano (Leroy Merlin)
Y es que la clave principal para afrontar la integración de la IA en la comunicación interna reside en automatizar lo repetitivo, elevar la creatividad, utilizar formatos breves, más divertidos y ‘consumibles’... a la vez que se refuerza la cercanía real: conversaciones, rituales, presencia y emoción.
En definitiva, en un entorno donde la sobreinformación compite con la falta de atención y la tecnología acelera cada proceso, la comunicación interna ya no es un canal de apoyo: es una palanca estratégica de negocio. Y las compañías que lo han entendido no solo informan mejor: movilizan mejor.
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