Factor Humano entrevistó a Toni Gimeno, consultor y formador, con motivo del reportaje publicado en el número 6 de la Revista Factor Humano sobre el Inbound Recruiting.
¿Cuáles son las diferencias entre el inbound recruting y el reclutamiento clásico?
El objetivo del recruiting tradicional siempre ha sido cubrir las vacantes activas en todo momento sin pensar más allá de ese momento. Son procesos de selección marcados por la urgencia y la mayoría de ellos sigue dos estrategias para hacerlo:
. Publicar ofertas de trabajo en bolsas de trabajo y rezar para que un buen candidato las encuentre
. Ponerse en contacto con candidatos de la nada a través de búsqueda directa por LinkedIn o por teléfono
Esto funciona para algunas empresas. Sin embargo, la mayoría de ellas se están dando cuenta cada vez más de que utilizar la metodología tradicional para encontrar los mejores candidatos para sus equipos lleva más tiempo y cuesta más esfuerzo y dinero. La información que escribimos en nuestras ofertas de trabajo tradicionales o mensajes a los candidatos no es lo que les interesa saber a los candidatos, ni tampoco lo que hace que los futuros empleados estén comprometidos. Las mejores empresas, han visto que el paradigma ha cambiado y que esto ya no es suficiente, pues son conscientes de que el talento que su empresa necesita, el cual comparta sus valores y visión, no llegarán publicando una vacante sin más en su web o portales de empleo.
¿Podría citar 3 o 4 ventajas del inbound recruting y explicarlas con detalle?
1.- Multiplica tus inscripciones (hasta x16): más candidatos inscritos en tus ofertas.
2.- Aumenta el ratio de adecuación (hasta 50%) del candidato a la posición: Al mostrar tu compañía tal como es, atraerás a los candidatos que se sientan atraídos por tu empresa y que busquen y deseen trabajar en una empresa como la tuya, lo que mejorará tu Employer Branding y fidelizará al talento. En este sentido, al aplicar la metodología Inbound Recruiting, conseguirás que los candidatos que se inscriben a tus ofertas encajen mucho mejor, ya no sólo con los requisitos de las ofertas, sino, lo que es más importante, con los valores de tu empresa y vuestra forma de ver el mundo.
3.- Acorta la duración de los procesos de selección (la mitad) aumentando la efectividad de las acciones: Si somos capaces de conseguir esto, de utilizar nuestros propios canales para publicitar nuestras vacantes y atraer candidatos, estaremos minimizando la dependencia de otros portales de empleo externos muy costosos y con escasa efectividad, lo que estará reduciendo el coste de incorporación. Además, podrás automatizar muchas de las tareas operativas que no añaden valor, como, por ejemplo, correos automáticos personalizados a medida que vayamos avanzando con los candidatos en el proceso de selección, ahorrando así una cantidad de tiempo muy valiosa. Por último, acortarás el proceso de selección siendo más rápido desde que publicas una oferta hasta que contratas al candidato ideal.
4.- Reduce la rotación (hasta un 28%): aumenta la permanencia y disminuye la rotación de personas.
¿Las técnicas de inbound recruiting son válidas para todos los perfiles/posiciones y para todas las empresas?
Hemos tenido la suerte de aplicar esta metodología sobretodo en perfiles IT, por la dificultad de atraerlos, pero también hemos logrado multiplicar x16 los inscritos en todo tipo de posiciones, desde teleoperadores y carretilleros a directivos financieros o programadores. Sirve tanto para campañas donde reclutamos masivamente como haciendo headhunting, consiguiendo resultados desde el mismo día que lo apliques.
¿Qué etapas/pasos debe incluir un plan de inbound recruiting para que tenga éxito?
1. Atraer: Consiste en atraer tráfico a tu página de empleo y a tus ofertas. Pero no cualquier tráfico, el tráfico adecuado, el que será la mejor elección en un futuro. Es decir, tu candidato ideal: a ellos dirigirás todo tu esfuerzo de reclutamiento. Crea contenido fácil de encontrar, que aporte valor y que comunique cómo es trabajar en tu empresa, para atraer a los candidatos perfectos.
2. Convertir: Una vez has atraído al talento adecuado a tus ofertas de empleo, el siguiente paso es convertir estas visitas en candidatos. Para conseguirlo, tienes que convencerlos y ponérselo fácil para inscribirse a tus posiciones. Esto lo hacemos a través de ofertas de empleo, formatos responsive, formularios sencillos, etc.
3. Contratar: Una vez has atraído al mejor talento y lo has convertido en candidato, necesitas cerrar el proceso de selección y convertir a los mejores en empleados, es decir contratarlos, mediante una rápida gestión de su candidatura y una comunicación constante y personalizada. ¿Cómo puedes conseguirlo? Un software de reclutamiento te ayudará a automatizar toda esta parte para que te centres en lo que tiene realmente valor.
4. Enamorar: Enamora a los candidatos y empleados en cada una de las partes del proceso de selección para que promocionen tu empresa por ti. Si el candidato ha vivido una excelente experiencia durante todo el proceso de selección, aunque no lo contrates, se convertirá en fiel promotor de tu empresa y va a recomendarte a sus contactos. Las herramientas para conseguir esto son la experiencia de candidato, referidos, etc.
¿Qué factores hay que tener en cuenta a la hora de elaborar el perfil del ‘candidate persona’?
Lo más importante es crear el Candidate Persona haciendo las siguientes preguntas a quien tiene las respuestas: a aquellas personas que te gustaria “clonar” de tu empresa, y, si no las tenemos, a personas que nosotros pensemos que son perfectas para cubrir esa posición. Importante: No crear el perfil bajo ideas propias, porque no sirve de nada.
¿Qué le preguntamos?
De todas las preguntas, queremos saber qué es lo que más valora de esta empresa. Tenemos que sacar todos los beneficios que ve la persona, así como elaborar el porqué también.
● ¿Qué te gusta de trabajar en esta empresa?
● ¿Qué es lo que más valoras de tus compañeros?
● ¿Qué te motiva especialmente de trabajar aquí?
● ¿Qué es lo que más te interesa de tu posición actual?
● Dime 3 motivos y por qué recomendarías a alguien que trabajase en nuestra empresa.
Con todas las respuestas, veremos en cuáles coincide todo el mundo, y eso va a ser nuestra propuesta de valor, ya sea a nivel posición, departamento o empresa.
¿Cuáles son las principales acciones que una empresa debe llevar a cabo para atraer al talento hacia las ofertas de empleo/web?
1.- Employer Branding: Del mismo modo que te preocupas en cuidar la percepción que el cliente potencial tiene de tu empresa, deberías tener en cuenta la imagen que transmites a tus empleados y a profesionales en general. Para desarrollar tu Employer Branding deberás definir tu cultura de empresa y alimentarla, descubrir qué es lo que quiere el talento, elaborar tu propuesta de valor y difundirla para atraer a los candidatos adecuados.
2.- Página de empleo: el Inbound Recruiting comienza en la página de empleo de tu web. Igual que tienes una página web para vender tu producto, necesitas una página de empleo para vender tu proyecto y empresa al candidato ideal. Tu página de empleo será el centro de tu reclutamiento. Optimízala con contenido explicando cómo es trabajar allí, los valores que te definen, testimoniales de empleados felices, fotos, vídeos y todo lo que consideres para convencer a los candidatos de que a tus ofertas es la mejor decisión que podrían tomar.
3.- Redes sociales: Tus candidatos potenciales pasan la mayor parte de su tiempo en las redes sociales. Comparte contenido e información relevante sobre cómo es trabajar en tu empresa y sobre tus ofertas de empleo en las redes sociales. Conecta con posibles candidatos y humaniza tu marca. ¡Quizá entre tus seguidores se encuentra el empleado ideal!
4.- Difusión multicanal: Da más difusión de tus ofertas en canales específicos de empleo, que van más allá de los portales convencionales. Los agregadores de empleo, portales verticales y universidades te ayudan a hacer llegar tus ofertas de empleo a muchos más candidatos de los que llegan de los portales tradicionales. Aprovéchalos para que viralicen tus ofertas.
¿Cómo debe ser una oferta de empleo para que sea atractiva y logre convertir esas visitas en candidatos?
Primero debería explicar por qué debería trabajar en esta posición y en tu empresa, porque al final es lo que me ayudará a entender si quiero trabajar contigo o no. Luego me deberías explicar el para qué, ¿cuál es el reto que queremos conseguir en esta posición, en esta empresa? ¿por qué me quieres fichar? ¿cuál es el reto? ¿qué es lo que vengo a solucionar? Esto da igual ya seas un operario en una tienda de supermercado o un director de marketing, un director de ventas, un director de IT. Hay un reto, por algo estás intentando fichar a alguien. Luego cuéntame todos los beneficios, todo lo que tus empleados o que los candidatos que quieres atraer valoran para elegir un reto o no. Si la gente te dice: “Yo quiero saber qué tecnologías hay, pero quiero ver vuestro código. ¿Por qué no ponéis un enlace a github con el código de vuestra empresa (que lo tenéis) si es lo que la gente quiere saber?. Quiero saber si se puede trabajar en remoto y cómo… lo que sea que el candidato valore, los beneficios… Lo que no puedo hacer es, desde RRHH, pensar qué beneficios hay en esa posición. Debemos hablar primero con la gente que está trabajando ya en nuestra empresa en esa posición, que nos lo cuente y lo listamos todo. Luego puedes contar los requisitos pero de una forma que no se vea que los exiges, sino, por ejemplo, “para triunfar en esta posición deberías tener…”. Y se explica el por qué me pides estos requisitos. Hay que convertir los requisitos también en propuestas de valor.
¿Qué ventajas aporta el hecho de elaborar una base de datos con todos esos potenciales candidatos?
De la misma manera que las áreas de Marketing y Ventas tiene una base de datos de clientes potenciales que nutren para generar oportunidades, las áreas de Personas tienen una base de datos de personas que alguna vez quisieron unirse a sus empresas. En muchas ocasiones el proceso de selección finaliza con la contratación de una única persona, pero el resto de ellas todavía están en tu base de datos, y tal vez en un futuro cercano o lejano, podrían convertirse en la persona perfecta para tu empresa. O incluso podrían conocer a alguien que sea perfecto para su empresa. La mayoría de las empresas abandonan a todos estos candidatos y siguen pagando portales de empleo para recibir los mismos candidatos que ya tienen en su base de datos. Cuando abras una nueva posición, lo primero que deberías hacer es buscar en tu base de datos y enviar un correo electrónico TOP a los candidatos que coincidan con tus criterios invitándolos a inscribirse o recomendar a alguien.
Una opción es enviar una newsletter mensual segmentado por departamentos (ventas, IT…) con:
1.- Un par de los artículos más interesantes para cada público
2.- Un par de noticias o publicaciones de Employer Branding sobre tu empresa
3.- Las ofertas de trabajo actuales que tienes en este momento.
4.Haz que los candidatos/as se sientan especiales por estar en tu base de datos y de vez en cuando pídeles que actualicen sus cvs para poder ofrecerles mejores oportunidades.
¿Qué ventajas puede aportar un software de reclutamiento en esta fase del proceso?
Igual que los departamentos de Ventas y Marketing cuentan con un CRM para manejar todos sus contactos y clientes, y sería una locura no tener uno; en RRHH y en Reclutamiento, también necesitas un sitio donde poder manejar todos tus candidatos, y esto es un ATS. Un ATS te ayudará a gestionar y centralizar toda la información de tus candidatos en un solo sitio y automatizar muchas partes de tu proceso de selección. Podrás recibir a todos tus candidatos en un solo sitio, trabajar de forma colaborativa y, sobre todo, podrás cuidar de la experiencia del candidato y crear tu comunidad de talento.
¿Por qué es importante aplicar la medición de resultados de este proceso y qué aplicaciones se le puede dar?
Como dijo William Thomson Kelvin, “lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide no se puede mejorar. Lo que no se mejora se degrada siempre”.
¿Cómo podemos medir el Inbound Recruiting?
1. Número de inscritos cualificados: Podemos medirlo comparando el número de personas inscritas que pasan la primera fase de criba curricular. Según un estudio realizado por LinkedIn, las empresas con una buena marca empleadora tienen el triple de posibilidades de contratar talento de calidad, es decir, aquel que encaja con su “forma de ser”.
2. Fuentes de talento: También es necesario conocer desde qué canales nos llega más talento que encaja con nosotros, así podremos invertir esfuerzos en mejorar allí nuestra imagen de marca y también saber a cuáles debemos destinar más o menos presupuesto. Esto podemos hacerlo de forma automática con un software de reclutamiento o ATS. Además, una buena estrategia de Employer Branding nos permitirá ir creando una comunidad de talento con las personas que no sean seleccionadas en alguno de nuestros procesos pero que encajan en la empresa, con el objetivo de depender menos de portales de empleo externos.
3. Tiempo de contratación: Debemos medir el tiempo que dura cada una de las fases del proceso de selección para que, si existen cuellos de botella, sepamos identificarlos y trabajar en ellos para que los procesos sean cada vez más ágiles.
4. Coste por contratación: Debemos analizar cuánto estamos invirtiendo en canales externos y portales de empleo e intentaremos optimizar su uso. De cualquier manera, cuantas más personas estén en tus canales propios, menor será la inversión en estos portales. Según un estudio de LinkedIn, las empresas con una buena marca empleadora gastan un 10% menos de su presupuesto en las contrataciones que hacen de nuevos talentos.
5. Ratio de retención: Aquí tendremos que conocer qué porcentaje de las personas que se han incorporado en la empresa siguen con nosotros después de un período determinado de tiempo (establecido por la propia empresa para tener datos relevantes). Así podremos comprobar si las personas encajan realmente con la cultura de la empresa. Según una encuesta de LinkedIn, una marca empleadora fuerte reduce el ratio de rotación de los empleados en un 40% en los primeros 6 meses.
¿Cómo se puede incentivar/motivar/enamorar a los empleados para que se conviertan en embajadores/promotores de la empresa?
Tus empleados son los embajadores de tu marca y los que mejor conocen la cultura de tu empresa. Lo que podemos hacer como directivos o profesionales de RRHH es facilitar el proceso:
.- Explícales a los equipos por qué es importante para ellos compartir el contenido de Employer Branding y las ofertas de trabajo de su departamento.
.- Envíales contenido que puedan compartir y anímalos a compartir momentos de su día a día en sus redes sociales personales o LinkedIn, que tengan claro y a su alcance el contenido a compartir.
.- Haz que sea realmente fácil para ellos recomendar personas y realizar un seguimiento del progreso de sus referencias. El software de recursos humanos o ATS puede ayudarnos mucho aquí.
.- Reconoce públicamente a los empleados que refieren personas y comparten contenido de Employer Branding.
Algunos casos de éxito:
– Reebok: El programa de Employee Advocacy de Reebok se centra en animar a sus empleados a compartir su pasión por el ejercicio físico con hashtags provocativos como #FitAssCompany. Rebook quiere que los empleados compartan sus propias actividades físicas, como levantar pesas, correr y montar en bicicleta, principalmente a través de redes como Facebook e Instagram. Como resultado, la empresa puede rastrear fácilmente el contenido que los empleados han compartido.
– Starbucks: Una de las tácticas que se lleva a cabo en la estrategia de promoción de Starbucks es referirse a sus empleados como “socios”. Esta simple denominación aporta a los empleados, sentido de pertenencia a la marca. “Nos llamamos socios porque esto no es sólo un trabajo, es nuestra pasión. Así que, adelante, ¡compártelo!”, se puede leer en las normas de uso de las redes sociales que han puesto a disposición de sus socios.
– Zappos: la empresa se enorgullece de tener una cultura libre y unida. Esta cultura se muestra en la forma en que los empleados o Zapponianos pueden twittear sobre sus actividades diarias. No importa si se trata de una fiesta de disfraces o empleados trabajando en una reunión. Mientras se trate de los empleados, merece un lugar en la página oficial de Twitter Zappos Culture, con el hashtag #CompanyCulture. De esta manera, los Zapponianos pueden atraer tanto a clientes como a empleados potenciales que deseen formar parte de la cultura de la empresa. Para inspirar a los empleados a participar, la empresa cuenta con una tabla de clasificación que enumera a los empleados con mejor desempeño en medios sociales.